«Стратегический менеджмент»

- 4 -
3. Назначение фирмы, ее цели и основные задачи 3.1. Определение бизнеса

Корпоративное целеполагание — первый ключевой индикатор того, как организация видит интересы своих акционеров. Целеполагание определяет бизнес фирмы, основные цели, характеристики и ведущую философию ее. Целеполагание устанавливает организационный контекст для будущих стратегических решений.

Корпоративное целеуказание содержит три главных компонента:

— определение бизнеса фирмы,

— установление ее главных целей,

— определение корпоративной философии.

На целеполагание и формулировку стратегии влияют разные внешние и внутренние группы (рис. 3).

Рис. 3. Группы, действующие при целеполагании и формировании стратегии фирмы

При определении бизнеса следует ответить на вопросы:

— Что есть наш бизнес?

— Чем он будет?

— Чем он должен быть?

Для компании одиночного бизнеса ответ на вопрос «что есть наш бизнес» предполагает ответы на частные вопросы:

— кто будет удовлетворен (какие группы потребителей)?

— что будет удовлетворено (какие нужды потребителей)?

— как будут удовлетворены нужды потребителей (искусство или отличительные преимущества)?

Для диверсифицированной компании вопрос «что есть наш бизнес?» должен рассматриваться на двух уровнях:

— ориентированный на потребителя для СЗХ (как и для компании одиночного бизнеса),

— ориентированный на портфель СЗХ на уровне корпорации.

Последний должен включать:

— цели портфеля СЗХ компании,

— необходимую диверсификацию (диапазон) портфеля СЗХ,

— требуемый баланс между СЗХ в портфеле.

3.2. Определение долговременных и краткосрочных целей

Установление целей — процесс конверсии назначения бизнеса в специфический ряд целей. В то же время так начинается необходимый процесс направления усилий каждой части организации в соответствующее русло. Цели нужны для каждого ключевого результата, который менеджер считает важным для достижения успеха. Специфичные ключевые результаты обычно могут включать размер и ранг в отрасли, рост дела, возврат инвестиций, рост дивидендов, размера рынка, репутацию качественной продукции и/или технологического лидерства, способность работать в нестабильной экономике, степень диверсификации, финансовую мощь, обслуживание потребителей, способность конкурировать по стоимости.

Примеры целей известных компаний:

- 4 -